"Los dircom deben trabajar en impactar de una forma clara en el crecimiento del negocio"

Es responsable de la comunicación de la compañía en una decena de países europeos ¿Cómo consigue coordinar tantos países, muchas veces con culturas diferentes?
Lo cierto es que éste es uno de los desafíos de la dirección de Comunicación y Gestión de Stakeholders de EDP Renováveis: ser capaz de dar soporte a ocho mercados europeos, así como a Brasil, Estados Unidos, Canadá y México. A mi entender existen dos variables fundamentales a la hora de coordinar todos estos países de una forma solvente, en primer lugar la planificación, es decir, es importante establecer un Plan de Comunicación anual que permita tener visibilidad de qué va a ocurrir y dónde; en segundo lugar es vital estar bien coordinado con los equipos y agencias de comunicación en cada mercado de forma que se trabaje de una forma estructurada y homogénea.

Usted ha implementado el rebranding internacional de EDP Renovables ¿Cómo ha sido ese proceso?
EDP Renováveis (EDPR) es un empresa que forma parte del Grupo EDP. En este sentido, la nueva marca y todos sus componentes fueron diseñados por la central de EDP en Portugal, y, a mi entender, con muy buen criterio; no en vano hemos recibido distintos premios a nivel internacional. Nuestra misión en EDPR consistió en implementar esta nueva marca en los diferentes centros de producción y trabajo de la compañía, así como darla a conocer a nuestros distintos grupos de interés. Para ello, fue fundamental seleccionar los proveedores adecuados que nos permitiera implementar la marca con unos niveles óptimos de creatividad y calidad, así como utilizar los canales correctos para darla a conocer.

Actualmente, EDP está en muchos titulares de prensa en los que se especula con movimientos corporativos. Como dircom, ¿cuáles son las claves que, a su juicio, hay que tener en cuenta para gestionar una crisis comunicativa?
Es difícil no caer en tópicos cuando se habla de comunicación de crisis, pero es que las bases siempre son las mismas: estar informado a tiempo, decir la verdad y, con calma, pensar en las estrategias ciertas para solventarla. Los movimientos corporativos de los que hace mención no son una crisis, sino posibles movimientos corporativos como bien ha indicado. Si hablamos de otras crisis más frecuentes en nuestro negocio, como por ejemplo aquellas que tienen algún tipo de impacto medioambiental cerca de nuestros activos, la estrategia que implementamos con mayor éxito habitualmente es abrir las puerta de nuestros parques eólicos o solares a las voces críticas para que puedan comprobar de primera mano como nuestros activos no solo producen energía limpia, sino que también conviven en armonía con las comunidades locales, así como con sus explotaciones agrícolas y ganaderas, y con sus bosques y fauna.

¿Teme a las fake news? ¿Cree que este fenómeno, tan de moda en la actualidad, se ha acrecentado en los últimos tiempos o siempre ha estado ahí?
Lo cierto es que todavía no ha tenido un impacto directo en nuestro negocio, pero el tema es muy preocupante. El hecho de que pueda haber grupos de poder dirigiendo la opinión de las personas a través de fake-news es asustador. Es algo que debemos combatir tanto desde las instituciones públicas, como desde las empresas.

Las noticias falsas, contenidos inapropiados, robo de datos… ¿Cree que las redes sociales están dejando de ser interesantes como herramientas de comunicación para las empresas?
No. La Red de redes y por extensión las redes sociales son el canal de comunicación del presente. Las marcas cada vez están más interesadas en saber, a través del análisis de sentimiento u otras técnicas algorítmicas, qué piensan sus públicos sobre ellas o sobre sus productos. Esto no ha hecho más que empezar, y no creo que debamos mirarlo con recelo, sino entenderlo y aprovechar las oportunidades que brinda tanto para empresas como para consumidores.

¿Y qué me dice de los medios? ¿Siguen siendo necesarios para que las empresas difundan sus mensajes, cuando ya tienen otras vías directas de comunicación?
Creo que lo único que ha ocurrido es que se ha aumentado el número de medios, es decir, ahora además de los medios de comunicación tradicionales, como la prensa, la televisión, los exteriores o la radio, han aparecido otros medios de comunicación como blogs, wikis, miniblogs o redes sociales. Eso es todo.

Las energías renovables tienen muy buena prensa. ¿Es más fácil ser el dircom de una empresa de este sector?
Evidentemente estar en la cara positiva de la historia siempre es más agradable. No sólo porque es más fácil hacer llegar tus mensajes, sino también porque son verdad y te los crees. No obstante, ser dircom es siempre un desafío, y especialmente en una empresa cotizada.

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