"Me iba el reto de crear algo de la nada"

Andrea Acha siempre ha tenido alma de emprendedora, un afán por “crear algo de la nada”. Es una de las alumnas que puso en marcha Mirada 21, el periódico de la Universidad Francisco de Vitoria. Tras graduarse (Periodismo 2003) pasó por la radio y distintas revistas, pero pronto se especializó en el mundo de la comunicación y del marketing. Tras trabajar para marcas como Starbucks, eBay y Johnson & Johnsons ha comenzado una aventura en Finest Golf Spain, empresa de la cuál es co-fundadora y en la que juega el rol de lifestyle specialist, para ofrecer una vivencia de golf de lujo acompañado de otras experiencias afines al cliente. Una nueva especialización en un mundo lleno de cambios y necesidad de estar en continua evolución.

¿Cómo está afrontando el mundo marketing el reto de llegar a una audiencia cada vez más atomizada en un panorama de saturación informativa?
Los avances que están ocurriendo en el mundo del marketing tienen muchísimo que ver con el desarrollo de la tecnología. A través de ella se está consiguiendo llegar a un público cada vez más personalizado, ya no es “un café para todos”. En eso va la evolución: vender contenido relacionado con un producto o servicio hacia un público ya interesado en lo que le cuentas.

¿Cuáles son los límites éticos en la gestión de datos personales de los usuarios?
Es complejo porque ahora mismo realmente no hay un terreno legal muy desarrollado en todo lo que tiene que ver con la tecnología. Pero sí que es cierto que los usuarios tienen la posibilidad de decidir hasta qué punto quieren compartir su vida en público o tener sus redes sociales acotadas. Antes la gente ni se lo planteaba, pero hoy ya empieza a darse cuenta de que es importante. Por otro lado, todo lo que tiene que ver con aceptar bases y condiciones tiene que ser lo más visible posible y las empresas lo están haciendo. Ahora empiezan a saber más sobre cómo tratar los datos de las personas, ese big data. Es un gran reto y saben el valor que tienen, porque con un uso inteligente de la información las marcas pueden entender mejor a su público y sus necesidades: el reto es conseguir saber cómo es el cliente para poder personalizar lo máximo posible los servicios.

La ética viene marcada por esta doble consciencia de usuario-empresa: todo es trasparente porque cualquiera puede hablar mal de una empresa y, por ello, tienen que actuar con responsabilidad.

¿El mundo del marketing hoy en día satisface o crea necesidades?
Ambas. Creamos necesidades: el móvil en su momento era una disrupción. Creas algo que no existe y que rompe un mercado por completo, y arranca un mercado nuevo. En esa situación se crea una necesidad que no existía. ¿Cómo te sentirías ahora sin móvil? ¿Vivías perfectamente antes? Pero por otro lado las empresas también se adaptan a las necesidades de los clientes, estudiando sus necesidades.

¿En qué consiste su trabajo como Lyfestyle specialist?
Mi rol toca todo aquello que no sea el golf, ya que nosotros no solo damos un servicio de golf, sino que acompañamos: compras un viaje con experiencias de tu gusto.  Dedicamos mucho tiempo para conocer al cliente mejor a través de un formulario. Si tengo información acerca de qué tipo de perfil tengo delante le voy a poder customizar mucho más la estancia. Mi responsabilidad son las vivencias, dar forma a un viaje muy personalizado.

¿Qué riesgos y ventajas tiene dirigirse a un nicho de mercado?
Riesgos tienes siempre, desde el minuto en que decides que vas a lanzar un nuevo servicio, de dedicar horas y dinero a algo que de repente ves que no interesa. Pero al tratarse de un nicho, el riesgo va a ser más paulatino. Empezamos de forma muy contenida precisamente por eso. Tratamos de utilizar las tecnologías, ser una agencia online sin inversión fuerte para evitar riesgos económicos y no depender de nadie e ir poco a poco. Al final el riesgo que ves te lo cubres con una estrategia. Entre las ventajas está que podemos vender experiencias más fácilmente: el producto está muy pensado para el golfista.

¿Cómo se convierte una experiencia en algo memorable?
Tienes que captar al cliente, preguntar muchísimo: experiencias únicas, exclusivas y personalizadas.

¿Qué vende más, el producto o la experiencia?
En este caso todo es igual de importante. Es fundamental tener muy en cuenta que la clave es que el golf sea espectacular, porque vamos dirigidos a golfistas. Pero hay que diferenciarse, porque eso ya lo hacen otras, y por ello para nuestra empresa es muy importante la experiencia también. Si el golf falla, el viaje no es bueno. Jamás vamos a ir a campos que no están en condiciones óptimas. Y a partir de ahí adaptamos las experiencias.

Ha trabajado mucho con empresas estadounidenses. ¿Hay algo que tengamos que aprender de ellas desde el punto de vista del marketing o ellos de nosotros?
Sin lugar a dudas, se nota que EEUU es el país donde se creó el marketing. Están infinitamente más avanzados, creen mucho más en ello, son perfectamente conscientes de lo que se puede obtener de una buena comunicación y de un buen marketing. Por ello, dentro de las empresas dan recursos: con personal y con dinero. Cuando una empresa da recursos a un área se ve que apuesta por ello. Ellos ven el marketing a largo plazo: no se ingresa dinero directamente como en ventas, pero es una inversión. Entienden que si la estrategia funciona se generan más clientes, aunque parezca más intangible al tener mucho que ver con la percepción. Hay marcas que te trasmiten cosas y no las puedes poner en valor. No resulta tan sencillo demostrar el valor de nuestro trabajo y que se note en un incremento de ventas de manera inmediata. En EEUU es un círculo que se retroalimenta: como apuestan mucho por ello hay buenos resultados y se generan ingresos, entonces apuestan más por ello…
El español tiene una visión más cortoplacista y a veces no es bueno, se retroalimenta en negativo. Como no tienen una visión a largo plazo, no le dedica recursos ni arriesga: intenta hacer virguerías con cuatro duros y entonces los resultados son mucho más pobres. El americano tiene gente atrevida, sin miedo a equivocarse: las acciones se pueden ir corrigiendo por el camino, se va aprendiendo, porque todo se queda obsoleto rápido.

¿Ha cambiado el mundo del marketing desde que se graduó en 2003? ¿En qué?
Ha sido absolutamente brutal. En el momento en el que yo terminé la carrera la prensa era de vital importancia. Era la principal herramienta que tenían las empresas para comunicarse con sus usuarios, no existían las redes sociales y los blogs que había no tenían influencia. La clave era ser capaz de entrar en una revista. Ese era mi mundo.
En el mundo de hoy hay jóvenes que no han comprado un periódico en papel en la vida. ¿Crees que para llegar a ellos hay que ir a través del papel? Internet ha supuesto un cambio revolucionario, y en marketing y comunicación hemos tenido que hacer un ejercicio de aprendizaje permanente, estar actualizados: ahora mismo un especialista en el área que no entienda del mundo digital no va a tener trabajo. Pero esto también va a pasar al final en cualquier profesión.

¿Por qué en las empresas se siguen separando en departamentos distintos marketing y comunicación, y en muchas ocasiones no hay una estrategia común?
Depende mucho de la cultura interna de la empresa. A veces cuando están juntos marketing y comunicación es porque tienen menos recursos y presupuesto. Las empresas que realmente apuestan por ello tienen un director para cada uno, y una tercera pata que es un director de marketing, responsable de marketing y ventas y de comunicación. Esa es la opción ideal: que haya una persona que englobe las dos, pero con responsables en cada pata.
Muchas veces no se cree en la comunicación y se ve como “el niño pobre” porque el marketing lleva muchos más años implementándose, y si actúa por su cuenta va unido a ventas y crea ingresos inmediatos, por lo que en muchas ocasiones se considera que es donde hay que invertir. Otras veces es simplemente fallo de la empresa por no tener una cultura interna lo suficientemente integradora como para que sus directores de departamento sean generosos y compartan sus resultados, que colaboren juntos. Lo ideal es favorecer un espacio diáfano, que la gente escuche lo que le ocurre al otro para que haya una visión global por encima.

¿Qué rol jugó usted en los inicios del periódico Mirada 21?
Fui la primera redactora jefe. El profesor Humberto Martínez vino con el proyecto y me lo comentó a mí y a otra compañera de clase para que colaborásemos. Me encantó la idea. Con el tiempo he visto que me gusta emprender, pero en esos momentos no era consciente. Me iba el reto de crear algo de la nada. Lo bonito fue ver cómo iba creciendo esa idea. El periódico antes era físico, se imprimía. Verlo era una experiencia espectacular para alguien que estudiaba periodismo. Me acuerdo lo difícil que era: al principio no teníamos espacio para la redacción y era muy complejo gestionar a las personas: estudiábamos la carrera a la vez y requería muchísimo tiempo. Pero fue precioso, aprendes a trabajar de manera profesional.

¿Recuerda alguna anécdota graciosa en la universidad?
Hay infinitas anécdotas. Recuerdo que al salir de la universidad llegaba a casa muchos días y le decía a mi madre “soy feliz”. Fui absolutamente feliz porque estudiaba algo que me gustaba, por el ambiente que había... Lo he pasado pipa con compañeros y profesores. Fue muy divertido.

¿Qué consejo daría a los alumnos de periodismo?
Les diría que creo que respecto al periodismo hay que tener la cabeza muy abierta. Yo entré porque me atraía ser presentadora de televisión, pero nunca lo ejercí: he acabado en comunicación y marketing. Y creo que al final lo que tienes que hacer es formarte de la mejor manera posible y dedicarte a buscar lo que te hace feliz, ir experimentando para descubrirlo. El mercado en comunicación y marketing es enorme y se puede llegar a través del periodismo. Se tiene que potenciar, porque es un mundo divertidísimo, súper interesante y muy completo, nunca te aburres. Requiere de ti muchas habilidades: saber escribir, saber de empresa, creatividad a raudales, estar actualizado, tener buenas relaciones personales, una visión global… Todos entrábamos con la idea del periodista clásico de los medios, y se puede encontrar el propio camino en otros ámbitos.