"Una firma debe tener su propio social media manager"

Varinia Fernández Gascón, community manager de la marca de cosméticos Bourjois y antigua alumna de Periodismo de la Universidad Francisco de Vitoria (UFV), es una profesional que cuenta con más de ocho años de experiencia en marketing, merchandising y comunicación. Varinia comparte las bases que debe tener un buen community manager y, además, algunas curiosidades de su puesto y de la marca en la que trabaja.

¿Cómo es la estrategia online y social media de Bourjois?
Bourjois tiene un público muy joven. Su identidad es la de una marca muy parisina, en la que la capital francesa está siempre de fondo. Es una marca de cosmética cuyo objetivo es que la mujer no esté atada a una fórmula determinada, ni a unos productos que la hagan más joven, ni a un laboratorio que diga que la belleza tiene que estar sujeta a unos cánones. Bourjois se basa en la “alegría de vivir”, en maquillarse porque es divertido, porque te apetece, porque quieres pasártelo bien. Nuestra estrategia social media busca que todo el mundo entienda nuestro ADN, que lo que tienes que hacer es pasártelo bien y sentirte bien contigo misma.

¿En qué consiste gestionar una comunidad online?
Por un lado, dar contenido de la firma a la que perteneces para que el público conozca bien la marca y, por otro, escuchar a la gente. Hay que aprovechar Facebook de una forma muy concreta. Lo bueno de Facebook es que la gente busca entretenimiento e información. La clave del éxito está en dar ese contenido aportando conocimientos de tu marca y, además, hacer que la gente pase un rato divertido.

¿Cuál es el perfil de público medio que sigue a Bourjois?
Antes nuestro target estaba centrado en gente muy joven, de 18-20 años hasta los 30. Pero en los últimos años ha ido creciendo el rango de edad. Actualmente, contamos con seguidores con un perfil más mayor. Estamos entre los 20 y 45-50 años.

¿Qué es lo más complicado de su trabajo como social media manager?
Las redes sociales tienen, sobre todo, cosas muy buenas. Es verdad que al ser una comunidad de fans de una marca de cosmética es muy agradecido, porque la mayoría de comentarios son positivos. Sin embargo, tenemos que estar preparados para la gestión de crisis. Si un cliente tiene un problema o está descontento con un producto que ha comprado, el social media se convierte en servicio de atención al cliente. En ese caso debes disculparte y dar una solución rápida.

¿Cuál es el abc de la gestión de quejas de clientes vía redes sociales?
La clave está en la inmediatez. Responder rápido, no dejar los comentarios más de uno o dos días sin contestar, explicar las cosas. Ese es uno de los aspectos que he comprobado: la gente entiende las cosas si se las explicas. A veces se enfadan mucho, por ejemplo, por no ganar en un concurso. Pero si le das las razones la gente lo entiende y termina dándote las gracias. Por tanto, aconsejo no dejar a nadie sin contestar, ser lo más educado posible y enseñar a las personas lo mejor de la marca, dar alternativas que les van a gustar. Otra de las máximas que tenemos en Bourjois es, aparte de contestar a todo, nunca borrar nada, ningún comentario, tuit, etc.

Si tuviera que elegir una sola red social para trabajar, ¿cuál sería?
¡Qué difícil, cada una tiene lo suyo! No es lo mismo Twitter que Facebook o que Instagram. Twitter es muy inmediato, a nivel promociones es muy bueno porque puedes anunciar ofertas y que la gente las conozca en el momento. Facebook necesita un contenido mucho más cuidado, mucho más completo. Son distintas, me quedaría con todas, porque cada una tiene su clave.

¿Tiene Bourjois acuerdos con blogueras para promocionar sus marcas o productos?
No tenemos ningún acuerdo firmado, pero sí es verdad que tenemos una relación de confianza mutua. Contamos con una gran comunidad de blogueras a las que les damos la posibilidad de probar los productos y, si quieren, que publiquen sobre ellos, pero no hay ninguna presión. Lo hacen porque les gusta el producto.

¿Qué destacaría de su paso por la UFV?
Lo que recuerdo con más cariño fue la acción social. El tiempo que estuve trabajando con niños huérfanos se convirtió en la experiencia más bonita que he tenido en mi vida. Me cambió mucho, y fue todo gracias a la UFV. Me enseñó a valorar a todo el mundo, y eso ha sido importante, también, en mi carrera profesional.